piątek, 24 września, 2021
WIĘCEJ

    Employer branding, czyli tworzenie wizerunku pracodawcy

    Warto przeczytać

    Karta pobytu na terenie Polski. Decyzja negatywna – jak się skutecznie odwołać?

    Dotykając tematu legalizacji, mówimy przede wszystkim o dokumentach potwierdzających prawo do pobytu długoterminowego na terytorium państwa osoby...

    Czas na zmianę: bezpłatne szkolenia online

    Czas na zmianę: bezpłatne szkolenia online W tym artykule dowiesz się o licznych stronach...

    Czy dwujęzyczność dzieci ma sens?

    Rozważania na temat dwujęzyczności warto rozpocząć w październiku. Dlaczego? Od 2015 roku corocznie właśnie w tym miesiącu...
    Katarzyna Kamińska
    Trener umiejętności społecznych oraz doradca zawodowy z wieloletnim stażem. Jako doradca oraz mentor pracowała z różnymi grupami wiekowymi w wielu projektach, także międzynarodowych. Posiada doświadczenie pracy w Polsce, Kanadzie, USA i UK oraz współpracy ze środowiskami polonijnymi w tych krajach. Absolwentka studiów socjologicznych, amerykanistyki oraz marketingu internetowego. Baczna obserwatorka najnowszych trendów i zmian technologicznych zachodzących na rynku pracy. Satysfakcję czerpie ze wspierania innych oraz motywowania do wprowadzania pozytywnej zmiany. Prywatnie pasjonatka samorozwoju, podróży małych i dużych oraz psia mama.

    W czasach dynamicznie zmieniającego się rynku pracy i coraz większej mobilności społecznej, pracodawcy poszukując sposobów na zatrzymanie i pozyskanie wartościowych pracowników odkrywają potencjał “employer branding“. Czym jest i do czego służy? Zapraszam do lektury.

    Początki “employer branding”

    Termin “employer branding” został wprowadzony do powszechnego użytku w 2001 roku przez firmę konsultingową McKinsey&Company. Jednak faktycznie twórcami tej koncepcji są Simon Barrow i Tim Ambler, którzy w 1996 roku opublikowali artykuł pt. “The Employer Brand”. W języku polskim termin employer branding funkcjonuje pod wieloma nazwami, bądź w oryginalnej anglojęzycznej formie, bądź w tłumaczeniu – jako budowanie marki lub wizerunku pracodawcy, lub jako zarządzanie marką pracodawcy.

    Z roku na rok rynek pracy stawia przed firmami coraz to nowe wyzwania. Walka o utalentowanych i zmotywowanych kandydatów, ale także utrzymanie uzdolnionych pracowników i zmniejszenie rotacji wymaga coraz większego zaangażowania ze strony pracodawcy. Globalne badania Employer Brand International 2020[1], przeprowadzone przez międzynarodowa agencję zatrudnienia Randstad w 33 krajach, pokazują, że 99% pracodawców uważa, że employer branding oraz reputacja firmy są czynnikami bardzo znaczącymi w procesie pozyskiwania talentów. 95% uważa, że w przyszłości strategie budowania wizerunku pracodawcy jeszcze tylko zyskają na znaczeniu.

    Wizerunek, tożsamość czy reputacja?

    Zanim omówimy dokładniej strategie zarządzania marką, warto wyjaśnić czym różnią się pojęcia: reputacja, wizerunek i tożsamość firmy. Pozornie podobne i często stosowane zamiennie, nie są to jednak terminy tożsame. Zasadnicza różnica semantyczna opiera się na źródle – tożsamość odzwierciedla kulturę organizacji, jest tworzona przez dane przedsiębiorstwo, nawiązuje do jej istoty i unikalności. Wizerunek natomiast to forma idealna. To jak przedsiębiorstwo chce być postrzegane i na jakie się kreuje. Trzecie z tych pojęć, czyli reputacja, to coś, na co trzeba zasłużyć poprzez swoje działania lub bezpośrednie doświadczenia. Docelowo tożsamość oraz wizerunek firmy mają zapewnić jej dobrą reputację.                          

    Można uznać, że tożsamość przedsiębiorstwa jest zagadnieniem najbardziej bazowym, kształtowanym przez przedsiębiorstwo i relatywnie stałym, gdyż ma na celu określenie charakteru przedsiębiorstwa – jego identyfikacji wizualnej (kolorystyka, logo lub symbol, wzornictwo, szata graficzna) oraz strategii komunikacyjnej. To sposób, w jaki organizacja identyfikuje siebie wobec świata. Tożsamość firmy jest tworzona wewnętrznie – przez daną organizację i pod jej kontrolą.Wizerunek natomiast jest pochodną doświadczeń, wspomnień i wrażeń związanych z daną marką. Ważne są doświadczenie, emocje, wspomnienia i przekonania osoby, która miała zazwyczaj bezpośredni kontakt z daną organizacją lub jej produktami i usługami.

    Rodzaje employer branding: wewnętrzny i zewnętrzny

    Ze względu na to, czy podejmowane działania employer branding są skierowane na obecnych pracowników firmy czy na kandydatów, możemy wyróżnić 2 typy: wewnętrzny i zewnętrzny. 

    Wewnętrzny employer branding, jak sama nazwa wskazuje, nakierowany jest na wewnątrz firmy i ma za zadanie integrację i zmotywowanie obecnych pracowników. Zbudowanie kultury organizacyjnej, która sprzyja poczuciu związku z firmą i zachęca pracowników do utożsamiania się z jej celami, skłania ich także do pozostania w przedsiębiorstwie, co w efekcie skutkuje zmniejszeniem fluktuacji.

    Dużą rolę w efektywnym wewnętrznym budowaniu marki odgrywa przede wszystkim budowanie pozytywnego wizerunku „od wewnątrz”, promowanie siebie jako wartościowego pracodawcy poprzez codzienne działania skierowane na obecnych pracowników i ich dobrostan. Wszystko to, co składa się na doświadczenie pracownika, czyli “employee experience“: to, z czym musi się zmierzyć, żeby zrealizować swoje cele zawodowe, z czym styka się podczas pracy i co dostaje w zamian za jej wykonanie, przekłada się na wizerunek pracodawcy w jego głowie. By to osiągnąć, pracodawcy sięgają po cały wachlarz działań służących stworzeniu przyjaznej atmosfery pracy i integracji zespołu, tj. wspólne wyjazdy,  imprezy, prowadzenie firmowej gazetki, dostępność szkoleń lub innych benefitów. Pracownicy, którzy są zadowoleni ze swojego miejsca pracy i czują dumę z bycia częścią danego zespołu, to najlepsza wizytówka i “żywa reklama”. Dobra reputacja stanowi istotną i trwałą przewagę konkurencyjną i niewątpliwie przyczynia się do tego, że stajemy się nie tylko chętniej wybieranym partnerem biznesowym, ale także pracodawcą.          

    Widać to szczególnie w branżach, które są perspektywiczne, a pracownicy nie muszą martwić się o to, czy znajdą zatrudnienie. Eksperci IT mają świadomość, że ich umiejętności są pożądane i ewidentnie funkcjonują na rynku pracy pracownika. Pracodawcy także zdają sobie sprawę z tego jak trudno w sytuacji szerokiej dostępności pracy zdalnej, zatrzymać przy sobie talenty i zminimalizować rotację pracowników. Warto zatem zidentyfikować potrzeby i obszary do rozwoju pracowników. Najbardziej oczywistym, kluczowym i zazwyczaj uniwersalnym elementem w budowaniu zaangażowania i zmotywowania pracowników to wynagrodzenie. Niemniej, ważną rolę,  czasem nawet istotniejszą niż wysokość wypłaty, potrafią odgrywać także benefity pozapłacowe. .

    Bonusy pozapłacowe stają się coraz powszechniejsze, szczególnie w branży IT, gdzie pracodawcy prześcigają się w coraz to nowych rozwiązaniach, które pomogą przyciągnąć najlepszych specjalistów. Nie będą to już tylko klasyczne gratyfikacje typu prywatna opieka medyczna, karta Multisport, darmowe bilety wstępu do instytucji kultury lub tzw. fundusz kulturalny, ubezpieczenie na życie, możliwość rozwoju zawodowego, możliwość pracy zdalnej, elastyczny czas pracy czy wyjazdy integracyjne. Dbając o dobrostan swoich pracowników, firmy zapewniają im np. wspólne posiłki, przyzakładowe przedszkole, możliwość przyprowadzania psów do miejsca pracy, strefę relaksu czy możliwość używania samochodu służbowego do celów prywatnych, a zdarzają się też rozwiązania fantazyjne takie jak np. ustawienie w biurze ślizgawki lub huśtawki.

    Badania przeprowadzone przez Benefit System oraz HRNews.pl pokazują, że prawie 67 proc. pracowników wymienia własny rozwój i udział w szkoleniach jako te  najważniejsze, pozapłacowe benefity. Podobne wnioski znajdziemy w raporcie przygotowanym przez Employer Branding Institute dotyczącym oczekiwań młodych finansistów. Badani uznali, że najważniejszymi czynnikami, którymi kierowali się przy wyborze przyszłego pracodawcy były jasne ścieżki awansu oraz możliwość rozwijania swoich umiejętności poprzez udział w szkoleniach. Pracownicy branży BPO/SSC (Business Process Outsourcing i Shared Service Center) zaraz po wysokości wynagrodzenia i dobrej atmosferze w pracy, na kolejnym miejscu wymieniają możliwość awansu i rozwoju. Niemal 89% z nich byłaby skłonna przyjąć ofertę wyjazdu za granicę, gdyby dawało to możliwość stałego rozwoju i budowania ścieżki kariery u najlepszych, ich zdaniem, pracodawców.

    Warto także zwrócić uwagę na to, że dla niektórych pracowników możliwość awansu, prestiż i status społeczny, możliwość uczestniczenia w ambitnych, ciekawych projektach lub świadomość stabilności zatrudnienia są często ważniejsze niż wysokość wynagrodzenia. Istotne są także relacje z klientami oraz wewnętrzna komunikacja firmy. Nierzadko zdarza się bowiem, że pracownicy zmieniają pracę z powodu złej atmosfery i braku szacunku lub nieetycznych działań pracodawcy. Zadowoleni pracownicy natomiast to najlepsi i najbardziej wiarygodni ambasadorzy marki pracodawcy.

    Spójność komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej

    W budowaniu employer branding niewątpliwie trzeba zadbać o spójność pomiędzy tym, co przekazujemy klientom zewnętrznym, a tym co komunikujemy pracownikom i tym, co oni o nas mówią. Tworząc obraz najlepszego pracodawcy, koherencja komunikacji, tak wewnętrznej jak i zewnętrznej, jest bardzo ważna. Tymczasem, często brakuje spójności pomiędzy tym, jak firma kreuje siebie na zewnątrz, a tym jak faktycznie funkcjonuje i traktuje pracowników i swoich klientów. Ta rozbieżność podważa jej autentyczność i negatywnie rzutuje na jej reputację. Należy pamiętać, że w erze powszechnej informatyzacji komunikacja jest niezwykle ułatwiona, a zatem wszelka aktywność pracodawcy może szybko i anonimowo przedostać się do publicznej wiadomości. Brak spójności pomiędzy kreowanym wizerunkiem a faktycznymi działaniami i polityką personalną firmy może być łatwo ujawniony i w efekcie, udaremnić wszelkie starania podtrzymania pozytywnego wizerunku.

    Opinie przekazane tzw. „drogą pantoflową” często traktowane są jako bardziej wiarygodne, a tym samym mają większą siłę perswazyjną niż przekaz tworzony i popularyzowany przez firmę formalnymi kanałami komunikacji w formie reklamy czy materiałów promocyjnych. Wizerunek odwołuje się do emocji i dzięki temu ma dużą moc oddziaływania, a jednocześnie jest to element, nad którym dana organizacja ma najmniejszą kontrolę. Jednocześnie, pierwsze i najważniejsze źródło informacji, do którego skłaniają się imigranci poszukujący pracy na obczyźnie, to właśnie fora internetowe i wymiana opinii ze znajomymi. Polscy pracodawcy pytani o najważniejszy czynnik, który przyciąga talenty do ich firmy, wskazują wynagrodzenie i dodatkowe benefity. Na Zachodzie natomiast jest to przede wszystkim dobra marka i kultura organizacyjna.  

    Zewnętrzny employer branding to natomiast wszelkie działania, których odbiorcami mogą być potencjalni pracownicy, podejmowane w celu podniesienia wartości firmy na rynku pracy.

    Budowanie skutecznego wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy zachodzi przede wszystkim poprzez zwiększenie jej rozpoznawalności oraz kreowanie obrazu dobrego pracodawcy, u którego warto podjąć zatrudnienie. Skuteczny employer branding nakierowany na świat zewnętrzny, czyli spoza naszej firmy, należy przede wszystkim rozpocząć od ustalenia, jakimi kandydatami jesteśmy zainteresowani oraz dokonaniem wyboru kanałów komunikacji, którymi najlepiej uda się dotrzeć do tej określonej grupy targetowej. Następnie przygotowujemy projekt reklamy, który będzie opierał się na pozytywnym wizerunku naszej marki. Nie zapominamy o tym, że komunikacja i employer branding nie kończy się na nakłonieniu do aplikowania. Cały proces rekrutacyjny i to jak kandydat doświadczy kontaktu z firmą rzutuje na jego opinię o firmie i to czy zdecyduje się na podjęcie w niej zatrudnienia. Dlatego warto rozważnie opracować formę oraz przebieg komunikacji z osobami aplikującymi na poszczególne stanowiska w firmie.

    Umiejętne korzystanie z zasobów, jakimi dysponuje Internet i społecznościowe media, obecność danego przedsiębiorstwa na portalach rekrutacyjnych, targach pracy, pozytywny PR i wyróżniające hasło, które promuje daną organizację jako pożądanego pracodawcę, to kluczowe i w obecnych czasach podstawowe elementy budowania wizerunku idealnego pracodawcy. Rozwiązania, po które również warto sięgnąć budując strategię rekrutacyjną employer brandingu zewnętrznego to także m.in. nowoczesna i przyjazna zakładka “Kariera” na stronie internetowej, aktywność na profilach społecznościowych i forach, film z udziałem pracowników firmy, wizerunkowe działania CSR’owe (Corporate Social Responsibility), udział w spotkaniach branżowych, a także współpraca z biurami karier na uczelniach. Kandydatów możemy przyciągnąć także poprzez np. organizację tzw. dni otwartych, możliwość zwiedzenia obiektu, prezentacje firmy w prasie lokalnej czy w lokalnych serwisach, a także placówkach oświatowych.

    Niewątpliwie zarządzanie wizerunkiem pracodawcy to proces – działanie długoterminowe i złożone, które wymaga wewnętrznej współpracy działów personalnego, marketingu oraz PR, a także zaangażowania ze strony kierownictwa oraz pracowników firmy. W ten sposób budujemy pozycję na rynku i docelowo osiągamy lepsze wyniki finansowe.

    Korzyści z efektywnego zarządzania marką pracodawcy

    Pomimo tego, że budowanie pozytywnego wizerunku firmy nadal może się wydawać niektórym polskim pracodawcom pojęciem dość abstrakcyjnym lub “mało poważnym”, to jednak łączy się z wymiernymi korzyściami, zarówno po stronie przedsiębiorstwa jak i pracownika. Dzięki dobrze poprowadzonej kampanii, dana firma ma szansę stać się chętniej wybieranym pracodawcą i kontrahentem. Dobra marka potrafi być wystarczającym powodem, by przyciągnąć do siebie najbardziej uzdolnionych pracowników. Kandydaci sami zgłaszają się do firm o uznanej reputacji, co pokazują nie tylko przykłady gigantów typu Google czy Apple, a to pomaga unikać kosztownej kampanii rekrutacyjnej. Jednocześnie większa liczba aplikacji to także większe prawdopodobieństwo wybrania najlepszego kandydata. Dobra reputacja i mocna marka działa jak magnes i zazwyczaj gwarantuje sukces rekrutacyjny. Ponadto stanowi ważny czynnik wyższej motywacji i zaangażowania obecnych pracowników, a przez to mniejszej rotacji kadrowej. Kandydaci przy wyborze firmy, do której chcą aplikować, często kierują się znajomością danej organizacji lub jej marki, a także danymi dostępnymi na firmowej stronie, forach i w rankingach. W ostatnim, dostępnym raporcie Głównego Urzędu Statystycznego (z 2017 roku) możemy przeczytać, że ponad 2,5 mln mieszkańców Polski przebywa czasowo za granicą. Coraz częściej na wyjazd decydują się osoby ambitne, wykształcone i utalentowane, które czują, że w Kraju nie mogą się rozwijać w oczekiwany sposób. Szukają zatem firm na międzynarodowym rynku pracy, które pozwolą im realizować własne plany i ambicje.

    Dzięki skutecznemu zarządzaniu marką pracodawcy, nie tylko łatwiej pozyskamy wartościowych ekspertów, ale też będą to osoby, które z większą motywacją i zaangażowaniem będą pracować na sukces firmy.

    Autor : Katarzyna Kamińska


    [1] Randstad. Employer Brand International 2020, http://info.randstad.pl/randstad-employer-brand-2020-global-report

    ZOSTAW ODPOWIEDŹ

    Proszę wpisać swój komentarz!
    Proszę podać swoje imię tutaj

    Najnowsze

    17.09 – rocznica inwazji sowieckiej na Polskę, Dzień Sybiraka

    17.09.2021 r. obchodzić będziemy 82 rocznicę inwazji sowieckiej na Polskę, „Noża w plecy” zadanego II Rzeczypospolitej uwikłanej...

    Medale polskiego pochodzenia – Igrzyska XXXII Olimpiady w Tokio

    Niedawno zakończyły się Igrzyska XXXII Olimpiady w Tokio. Były specyficzne pod wieloma względami. Przede wszystkim czekaliśmy na nie aż 5 lat. Spowodowało to...

    Kolejarze i Celnicy z Szymankowa – opór na Pomorzu 01.09.1939 r.

    Szymankowo – wieś pomiędzy Tczewem a Malborkiem. W okresie II Rzeczypospolitej wchodziła w skład Wolnego Miasta Gdańska. Była bardzo ważnym węzłem kolejowym na...

    17.09.2021 r. otwarcie Muzeum Pamięci Sybiru w Białymstoku

    W dniu 18.08.2021 r. została zorganizowana konferencja prasowa z udziałem Prezydenta Białegostoku Pana Tadeusza Truskolaskiego dotycząca uroczystego otwarcia Muzeum Pamięci Sybiru w...

    Fundacja Grupy PKP uczciła pamięć więźniów Pawiaka oraz powstańców warszawskich

    Przełom lipca i sierpnia to czas, w którym przypadają dwie niezwykle ważne dla Polaków rocznice związane z okresem II wojny światowej. 30...

    Zobacz także